上海家化：打造多品牌矩阵，市场突破或可期

评述：1、疫情导致大量闭店，一季度业绩继续下滑。2020年一季度公司实现营收16.65亿元，同比减少14.8%；实现扣非后净利润1.30亿元，同比减少19%。从2020年开始，公司执行新的会计准则(无需追溯调整历史财务数据)，若按调整后数据计算，一季度营收同比下降11.8%。其中，美容护肤和个人护理业务营收分别为3.33亿元和12.68亿元，同比减少23.79%和12.87%，主要原因为一季度百货及CS店受疫情影响较大，佰草集线下1500多家百货门店疫情期间80%门店闭店、20%门店缩短营业时间，CS门店在2月开店率为30%、3月提升至50%。得益于商超渠道疫情期间持续营业，且清洁防疫相关产品需求增大。公司的家居护理业务营收逆势增长6.09%，达到6298万元。
    2、新帅上任，聚焦线上拓展。今年5月公司宣布原董事长张东方离任，并聘任潘秋生为董事长兼首席执行官、总经理。潘秋生曾任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理，任职期间帮助欧莱雅实现渠道战略转型，线上业务占比获得大幅度提升。2015年以来国内化妆品行业线下渠道趋于饱和，电商渠道成为少有的成长赛道。经过一系列的渠道制度变革，资源投入以及全数字化改造，欧莱雅中国区的电商收入占比从2014年的10%左右上升至目前的50％以上。上海家化布局线上销售的时间较晚，去年下半年正式成立数字化事业部，2019年线上营收达到25.83亿元，同比增长30.01%，占总营收的34.03%，较2018年的22.49%明显提升，但相较于同行业的珀莱雅(52%)、丸美股份(45%)，其线上业务占比仍然明显偏低。市场普遍认为潘秋生的加入将进一步推动公司线上业务的转型和发展，或可期待。
    3、打造多品牌矩阵，市场突破或可期。我国日化行业持续平稳增长，2019年社会消费品零售总额同比增长8%，其中化妆品类同比增长12.6%。据Euromonitor统计，护肤品、彩妆、洗浴产品2013年至2018年销售额年复合平均增长率分别为8.8%、15.8%、4.4%，并预计在2019年至2023年以8.3%、13.3%、3.9%的速度增长。公司是品牌矩阵最全面的国产日化龙头，将持续受益于行业增长和国货消费潮流。具体来看，六神是公司旗下营收体量最大的品牌，其中一半收入源自花露水品类。六神是花露水品类的绝对市场领导者，市场份额超过75%，六神沐浴露和香皂市场份额分别位列第四和第三(均为国产品牌第一)，但也面临较大的市场竞争压力。佰草集为公司旗下第二大品牌，定位
中高端中草药护肤品，但2013年公司为寻求市场突破，推出了一花一木和典萃两个低端
系列，使得消费者对品牌认知变得混乱。2017年公司开始对该品牌进行重新梳理，并于
2019年上半年完成品牌定位调整，剥离低端产品，使佰草集成为专注于高端及中医中草
药的日化品牌。此外，今年一季度公司最为亮眼的是护肤品牌玉泽，受益于药妆风口和
线上直播带货，当季成交额同比增长500%，带动线上营收同比增长40%，1-5月天猫旗舰
店的成交总额更是高达4.4亿元，同比增长985%，后续市场表现值得关注。（2020-6-24）

公司及经营概况：前身是成立于1898年的香港广生行，2001年在上海证券交易所上市。主营业务为美容护肤、个人护理和家居护理三个大类的日化产品的研发、生产和销售，旗下品牌包括六神、佰草集、高夫、美加净等。2019年美容护肤、个人护理和家居护理的营收分别占公司总营收的31%、65%和4%。控股股东：上海（家化）集团有限公司(持股47.25%)；无实际控制人；董事长、首席执行官(CEO)兼总经理：潘秋生；在职员工3395人。地址：上海市江湾城路99号5幢；电话：021-35907000；传真：021-65129748；网址：www.jahwa.com.cn。